七一味業——七星美味 一生之選-先知戰略營銷助力七一味業品牌快速成長 | 七一味業案例解
詞語戰略:聚焦新疆味業賽道
品牌命名:七一味業
戰略核心詞:七星美味
戰略口號:七星美味 一生之選
紅利營銷:新疆原料優勢
戰略級大單品:七谷醋
原型創意:七星
獨特運營組合:新疆味業龍頭者
先知做策劃始終圍繞兩大目標,即“提升銷量增利潤和累積資產創品牌”,在項目的初期,我們基于客戶的資料梳理,和客戶面對面地進行了一場高層訪談。高層訪談是先知戰略營銷品牌全案的咨詢項目開展的基礎。一方面,是通過溝通,將客戶需求分解為具體課題,另一方面,先知戰略營銷品牌全案作為外腦,也可以從訪談中不斷學習和理解客戶經營的邏輯,通過外部視角,找到他們發展過程中做對的地方,總結品牌成功的真因,并作為后續項目開展的立足點。訪談結束后,我們對七一味業品牌發展歷程與核心優勢也逐漸清晰。
先知為七一味業創意的三大資產和三大基因,以及在運營和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發展起到了至關重要的作用。本文將圍繞先知事業理論八大框架,全面介紹七一味業品牌成功背后的戰略決策和戰術動作。八大框架也是八個角度,為你分享先知如何幫助七一味業建立品牌資產,打造上市即賺錢的品牌和產品的。
七星美味品牌——七一味業,根據先知企業品牌八大模型建立品牌頂層設計:
【企業框架】明確要解決的社會問題和社會責任,謀求與味業相關賽道多類別機會;
【品牌框架】定名七一味業,品牌三大基因和三大資產以“新疆味業”構建詞語體系,以七谷醋為戰略級產品,以“七星”為強大原型形象;
【戰略框架】快速布局,抓住新疆味業類別頭部機會,重新定義七星新疆美味,聚焦新疆味業賽道;
【詞語框架】圍繞“七星美味”的戰略核心詞和“七星美味 一生之選”的戰略口號構建品牌詞語體系;
【營銷框架】確立以”七谷醋”為戰略級產品的產品結構。明確七一產品必買理由:中華老字號;
【紅利框架】借助消費升級的趨勢,把新疆市場作為原點渠道;營銷圍繞“新疆味業”知識構建和傳播為主線;
【創意框架】開發七一味業品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產品包裝;
【原型框架】以“七星”為強大原型,并針對大眾顧客細化了七一味業七星吉祥物,進一步強化七星新疆美味。為提高七一味業品牌的露出效果和一致性,先知為七一味業創意了以七星為核心的戰略旗幟系統,幫助七一味業實現品牌視覺的全面統一,為七一味業建立品牌資產起到決定性作用。
【企業框架】
企業經營成果是品牌,洞察和占據多類別機會。企業是社會的公器,企業要融入社會的事業,以文化扎根于社會為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業機會。先知的事業理論三問是:企業品牌要解決的社會問題是什么?企業品牌用什么理論來解決這一問題?企業品牌的解決方案是什么?
企業戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學習客戶的業務,理解客戶的業務,并用先知詞語戰略理論模型重新想象、重新設計客戶的業務。七一味業以向全社會傳播新疆味業為己任。
重新定義企業戰略
七一味業要發展成為中國七星美味的領軍品牌。“七一味業七星美味中心”這一事業品牌,代表的是味業的先進生產力,代表了味業的先進文化,代表了消費者味業的利益,并承擔起為中國消費者提供七星美味的企業使命,即通過七古醋的業務組合和產品結構來提供味業的完整解決方案,這是七一味業成功的根本原因。
【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產就很難持續賺錢。
那么,我們首先要解決的就是為七一味業建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱,從而實現購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產,是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在七一味業項目上,我們從詞語體系、產品結構、原型系統三個方面建立七一味業品牌的頂層設計,讓七一味業往品牌化進化。
1. 先知品牌三大基因和三大核心資產,建立七一味業品牌的頂層設計。
先知品牌三大基因和三大核心資產就是一個品牌的格局,是一個品牌的完整架構。我們所有服務的客戶,不管是什么行業,不管服務這個客戶多久,其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產中。我們是不斷地在持續改善它的產品結構、詞語體系和原型系統,直到這個體系完整了。先知為其定名七一味業,品牌三大基因和三大資產以“新疆味業”構建詞語體系,以七谷醋為戰略級產品,以“七星”為強大原型形象;
2. 建立七一味業詞語系統,建立新類別,贏得解釋權
用詞語定義“七一味業——七星美味”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。
A、開創了七星美味類別。應對大眾普遍缺少新疆味業知識。
七一味業在味業產品上具備競爭壁壘,建立了新疆味業的知識體系。七星新疆美味是七一味業肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。
B、非常獨特的經營結構“七星新疆美味”體系建立。我們把“七星新疆美味”和“中華老字號”兩大核心稟賦做疊加,建立一個新類別,即七星新疆美味,贏得解釋權。詞語就是權力,“七星新疆美味”建立了一個新類別,讓七一味業對七星美味類別擁有解釋權,具有性、性、排他性。
3. 打造七一味業品牌戰略核心詞和廣告口號
確立了類別后,接下來就是要確立品牌戰略核心詞,戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開,深挖七一味業營養的類別獨特性,相比傳統味業、七一味業更大的特點就是“七星新疆美味”。美味是味業的特質,也是味業行業的高流量的賣貨詞。
同時在調研走訪中我們發現“七星新疆美味”七一味業更高頻的用戶評價,不管是線下包裝設計顧客訪談用戶評價,七一味業更高頻的好評就是“七星新疆美味”、“中華老字號”是七一味業更大的必買理由。因此,七一味業的戰略核心詞就是“七星新疆美味”。
下一步是廣告口號創作,廣告口號創作遵循3條原則:
A、想賣什么直接說:七星美味;
B、廣告口號中更好要有七一味業的品牌名七一味業,降低營銷傳播成本;
C、要有明確具體的必買理由:中華老字號。
品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動,用口語化的表達。更終我們創作出“中華老字號”的品牌戰略核心詞,“七星美味 一生之選”的廣告口號,直接下斷言,鼓動嘗試,影響行動。
我們根據七一味業的企業資源稟賦,進一步梳理七一味業的品牌形成履歷表,通過詞語體系建立品牌價值,解決與消費者的信息不對稱。
我是誰:七一味業——七星新疆美味;
我的戰略級產品:七谷醋;
產品必買理由:中華老字號!
我的信用背書是什么:新疆味業領軍品牌。
堅持新疆味業領域,助力七一味業站在發展更堅實的基石上
制定企業戰略,有兩個基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個基礎要素建立自己的價值壁壘,給出了以下結論:
1、七一味業的大優勢在新疆味業領域
七一味業不斷提升更專業的新疆味業解決方案,率先推出七谷醋,提升大眾生活品質,吃出美味。 七一味業七星美味爆款產品誕生。
2、持續傳播新疆味業能夠幫助七一味業實現品牌積淀
集中所有資源做成一件事,七一味業與掌握七谷醋的工廠合作,生產七星新疆美味的產品?;谄咭晃稑I資源稟賦和能力基因的判斷,先知認為七一味業的價值壁壘主要在新疆味業領域,七一味業的現階段的目標,就是占領七星美味領域的專業市場,成為類別領軍品牌。
3、建立可以信賴的品牌背書
七一味業立足于中華老字號,味業是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著中國質量的高標準。牢牢抓住“中華老字號”這個背書,一想到營養馬上腦子里就想起七一味業,感覺有質量保證,給消費者傳達出七一味業新疆味業的好品質。
【戰略框架】
戰略是對未來機會的判斷和把握,分為企業戰略和品牌戰略。
詞語戰略以戰略核心詞,獲得優勢地位的認知和事實。詞語戰略是消費者認知的觀點,有了這個觀點,品牌就能創造客戶;詞語戰略是品牌杠桿的支點,有了這個支點,品牌就能撬動大市場;詞語戰略定義了行業競爭的頂點,占據這個頂點,品牌就能傲視群雄;詞語戰略是所有光線匯聚的焦點,有了這個焦點,品牌就能引燃市場;詞語戰略既是創品牌的起點,也是創品牌的終點,讓品牌出發即到達,起點即。
三大關鍵戰略決策
一、確定賽道:找到現在小、未來大的類別
七一味業表現出了一個增長類別的顯著特征:長期持續增長、復購率高、同時利潤率不錯,容易成為領軍品牌。我們可以發現,好的類別有幾個重要指標。
1. 類別長期增長
要長周期看增長,周期不能太短,在幾個月內快速崛起,又快速衰落,這種不是趨勢,是潮流,比如很多網紅味業,就是不是趨勢。趨勢是緩慢而長久的,味業過去幾年一直是雙位數的增速,是典型的趨勢性類別機會。
2. 復購率高
復購率高的類別才具有長期增長的動力。分辨趨勢和潮流的一個技巧,就是看類別的復購率。如果大多數消費者買了一次,就不買次,只是嘗鮮消費,那么這就很可能是個潮流,如果類別的復購率很不錯,或者消費者口碑非常好,那么說明類別背后一定是有剛需的,是存在長期的發展空間的。
3. 自身能造血
這個產品自己能不能自然動銷,盈利能力如何,這背后對應的是產品的市場競爭力結果。只有類別發展處在上升期,那么企業通過資源推一把,就能夠讓類別的成長得更快,企業就有可能占據這個類別,成為領軍品牌。選擇一個正確的類別,是打造強大品牌的步。
我們建議七一味業聚焦新疆味業賽道,打造類別領軍品牌。
二、 品牌戰略管理
話語即權力,圍繞打造中國味業中心的企業戰略,“七星美味 一生之選”的品牌口號將人類普遍潛意識中“七星新疆美味”的認知原力與七一味業品牌進行嫁接,并以七傳播味業的形式原型化呈現,以搶占七一味業在味業無可置疑的話語權,這也是先知的戰略詞語方法在新疆味業的經典運用。
圍繞“七星美味 一生之選”的品牌口號,先知還制訂出整套七一味業品牌詞語體系,以保證七一味業品牌在對外傳播上的系統性和一致性:七一味業-新疆味業知識體系的建立者和傳播者;以新疆味業不斷龍頭行業方向。
【營銷框架】
產品的本質是必買理由,產品開發就是創意必買理由,先命名,就是提出一個詞語,然后用產品去把它物化實現。設計產品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯,從而贏得消費者的選擇。產品就是企業發展戰略。
確立七一味業七星美味的產品結構
項目組建議七一味業圍繞著“七星新疆美味”新類別定義,構建七一味業的差異化優勢,在梳理新疆味業產品結構后,我們建議優先推出七谷醋,滿足味業需求,建立核心競爭力。
開發七一味業品牌自有廣告位,打造自動化銷售品牌包裝設計。
品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說,品牌自有廣告位就是產品包裝,對于包裝設計來說,品牌自有廣告位主要就是產品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線上還是線下,戶內還是戶外,總之是需要花錢購買才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網絡、機場廣告牌等。
品牌自有廣告位對初創企業來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創企業更是因為面臨生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造,實際上也就錯過了對更大媒體的使用,造成了沒有品牌資產的積累。
產品結構規劃
每個人都能找到屬于自己的美味
皇冠七星系列,皇冠品質,借百年醇釀工藝,鑄皇冠七星品質;
金七星系列,天然釀造無添加,新疆純糧釀好醋;
銀七星系列,古法傳承,銀領古法精釀風,傳承匠心永流傳;
七星系列,七星滋味,七星美味醬醋香,調制生活好滋味;
星旗幟系列,平價優質。
包裝設計獲得陳列優勢
放大必買理由后,我們要思考的是:如何解決在大眾食品渠道這個產品多、競爭激烈的環境中,我們的產品在貨架上被發現的問題,因為被發現是達成銷售的關鍵。只有拿起來的幾率越高,購買的幾率才會相應提高。因此需要通過包裝設計制造視覺沖擊力,獲得陳列優勢,降低產品在貨架上被發現的成本。
刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號,謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。
先知方法說:所有的事都是一件事。七一味業所有的終端應用、路演活動等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個品牌原型系統。
1、一個能賣貨的強大貨架
終端的設計要基于三現兩原的原則:
三現:現場、現物、現實。
兩原:找到事物發生的原理,找到解決問題的原則。
在終端要讓所有人發現、關注,那就必須要:大——大創意就是做到更大;高——占領制高點,眼被發現;少——內容集中、突出核心,只說一句話;場景——營造終端銷售氛圍。
放大強大原型的原力
強大原型是我們能借助的品牌資產,要盡可能的放大,才能或得巨大的陳列優勢,強大原型的強能量,能與消費者實現高效溝通。
【創意框架】
創意工作原理:先知用詞語戰略 + 強大原型的方法,降低企業的品牌營銷傳播成本,建立品牌資產,并高效積累品牌資產。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述,以創意創造奇跡。
標志設計
在原型創意上,選擇與味業高度關聯的七星形象,與七一味業高端的戰略核心詞高度吻合。七星已經成為一種概念、一種被世人所認可的高價值表達,也是大自然給我們心靈上美好的恩賜,在設計中把這些元素都做以強化。
七一味業七星是人人都有認知,人人都能識別的強大原型,同時她又永遠留在大眾的記憶中,七星的神秘性讓世人有足夠的想象空間去塑造她、去美化她,這種魅力是神圣的,是的,是永恒的,這次設計恰恰充分表達了這一點。更關鍵的是七星的形象與七一味業的產品類別相吻合,同時也表達了品牌的美好愿景。
七一味業的品牌專用顏色選擇了紅色,用色如用兵,紅色作為三大強色之一,會產生強烈的視覺沖擊,在終端陳列、品牌識別上具有強大的作用。而通過適當比例的調和使用,又能起到突出主色的效果。
七一味業的營營和養養強大原型的6個特征:
A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認識、人人看得懂;
B、原型有自明性,不用解釋,準確傳遞了七一味業新疆味業的品牌價值,沒有歧義;
C、原型有獨特性,區別于市場上所有的新疆味業的原型,可以為七一味業獨占;
D、這是一個聽覺原型,可以描述,可以轉述,大家都叫它“七星”;
E、原型有公共原型屬性,用在大眾出現的場景恰到好處;
F、沒有國界的原型,全龍頭通用。
【詞語框架】
詞語框架的兩個重要戰術動作:體現差異化價值的名字和戰略口號
1. 好名字
熟悉詞語戰略、紅利營銷和原型創意理論的朋友都知道,先知反復強調,好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語成就強大品牌》中說道:“短期來看,品牌需要一個獨特的差異化戰略以贏得競爭,但是長期來看,這種差異化會漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。
所以,品牌名是企業更重要的資產。還名字既能賣貨又能累積資產創品牌,品牌起步期,一個好名字能夠給品牌及企業帶來的價值。“以銷售創立品牌”的啟迪告訴我們為什么需要一個好名字。對于小企業和新品牌而言,資源有限,在這個階段,生存下來是首位的,多數企業都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式,賣貨本身也是建立品牌的重要過程,尤其對于新品牌,甚至是的過程。每一次賣貨,都是一次品牌與消費者產生連接的寶貴機會,如何通過這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個方法論叫以銷售創立品牌。
如何以銷售創立品牌? 更重要的就是一個好名字和好視覺。這是起到決定性的作用。一個好名字和好視覺,可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進入消費者認知。如果擁有一個獨特、易于記憶、又蘊含戰略的名字,那么每完成一次銷售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰略就隨著這一次銷售的完成,進入了一次認知。
那什么名字是好名字?
蘊含戰略價值
這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰略的名字?比如說,名字里隱含著你的企業發展方向或你的產品特性等。七一味業就是能夠代表類別味業的好名字。
獨特
什么是獨特的名字?簡單來說,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。七一味業,即是七高端美味。
無歧義
更后一個好名字的特點,就是沒有歧義。好名字要“意料之外,情理之中”,“意料之外”可以提升品牌的差異化與記憶度,而“情理之中”則體現了品牌與類別的契合度。七一味業就是一個出色的名字。
創意戰略級詞語體系
一句說動消費者購買的話,就是品牌的戰略詞語。說動消費者,就是消費者聽到這話后會行動。戰略詞語要一目了然,一見如故,不脛而走。傳播的本質不是“播”,而是“傳和說”,是發動消費者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓他說給別人聽。
口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動
詞語戰略強調,一個好的戰略會有一句清晰而令人信服的口號。一個好的口號不僅要傳達清晰的信息,還要切合實際的宣傳產品,否則顧客就會失去信任和興趣。檢驗一項戰略是否有效和強有力的一個好辦法,就是看它是否有一句有力且真實的口號。七一味業戰略的強大口號,就是“七星美味 一生之選”。
很多人認為,口號只是一個廣告傳播創意,但在先知方法里面,口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動!
A、口號就是戰略
“七星美味 一生之選”是直指七一味業戰略根底的一句話,是牽一發而動全身。它要求企業將人力、物力、財力等所有資源匹配集中,壓倒性投入在味業上:投入人力,投入物力,投入時間,投入。
B、口號就是口碑
廣告語不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓消費者去傳給別人聽,這就是口碑??诒年P鍵在于大眾形成共同的說法,是不會傳錯的一句話。
“七星美味 一生之選”不僅能一傳千、千傳萬,傳到千家萬戶,還能飛躍時間的跨度,為企業建立百年品牌。
C、口號就是行動
“七星美味 一生之選”還是一個行動工程,是說到做到。當企業喊出這句話,就倒逼企業必須建立一套營養戰略的行動計劃,用行動來實現營養。
【紅利框架】
紅利是圍繞企業品牌營銷的紅利發現、紅利創造和紅利傳承。
【紅利營銷】紅利發現、創造和傳承。紅利營銷的更新發展,讀懂以下四句話,你對營銷的理解會超越大部分人。
1,產品的人群細分、功能細分和場景細分是紅利發現;戰略級產品、產品結構規劃和產品推出次序是紅利創造;新品開發就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。
2,符合消費升級紅利的定價是紅利發現,高價值匹配高定價的被市場認同是紅利創造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創造,也是紅利傳承。
3,新渠道和新消費場景是紅利發現,新市場是紅利價值創造。
4,新興媒介是紅利發現;傳播創意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創造;品牌資產是紅利傳承。
新疆原產地本身就有巨大的紅利,突出新疆七星味業的價值,就能抓住新疆的原料產地優勢紅利。
成為領軍品牌具有大紅利!
快速成為領軍品牌:關鍵時間和地點聚焦引爆
A、公關效應:七一味業上市,成為流通味業消費市場的重點關注對象,七一味業持續上媒體榜,獲得了非常好的傳播效果。
B、流量效應:成為新疆領軍品牌后,平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易,品牌和渠道博弈的議價權提升。
C、 認知光環:更為重要的是,從認知規律來看,消費者會傾向于選擇領軍品牌,給與領軍品牌更高的關注度與好感度。
因此,在品牌起步初期,一定要找到一個關鍵節點,在一個原點渠道,集中爆破、沖領軍地位。“我們只會干兩件事,一個是趕緊做到領軍地位,是把領軍地位的招牌掛出來”,七一味業是這么起來的。
聚焦紅利,從原點市場起步!
成為領軍品牌很重要,誰不知道,誰不想。關鍵是,要成為領軍品牌談何容易,尤其對于起步品牌來說。因此,我們要縮小我們的戰場。“盡可能在狹窄的戰線發動進攻”。
七一味業的做法是,借助消費升級的趨勢,把新疆作為原點渠道,聚焦新疆起步。其實不僅僅是七一味業,大多數品牌的起步初期,都是通過聚焦原點市場開始的。但更為重要的判斷依據是:在哪個渠道你更容易成為類別領軍。找到合適自己的原點渠道,聚焦發力,快速成為原點渠道里的領軍品牌,然后拿著領軍品牌的招牌,再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業,切忌全渠道、攤大餅,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。
【原型框架】
原型系統,一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統。原型與視覺相關是人類的大技術,也是先知的核心技術。原型也是我們一切戰略營銷品牌創意工作的入口,先知的工作就是尋找和創造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動反射。
強大原型價值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著勢能出場,降低營銷傳播成本。以原型放大價值,讓戰略落地,實現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發動大規模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營銷傳播的成本,實現更低成本、更高效率積累品牌資產。
強大原型應用:強大原型是工作的起點,也是終點。一切產品的任何價值都可以通過原型來表達,強大原型是對一個恒定價值的承諾
創意強大原型,建立品牌就是建立原型。
商品蘊含著消費價值,原型揭示和強化這一價值。強大原型是品牌傳播的核動力,又是品牌資產的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統,它始于原型,又進化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個直接的、本能的反射捷徑。
強化品牌原型,和大眾交個朋友
七一味業的強大原型七星是大眾頭腦中已有的強大原型,每個人都有認知。顧客對七一味業品牌原型的核心記憶點集中在七星形象。
在創意七一味業新IP同時,我們也基于新的品牌原型,建議客戶取消之前的多IP推廣的思路,通過統一IP形象,在不同的場合進行形象換裝,不僅能滿足不同場景的IP使用需求,還能讓消費者記住同一個形象。這樣,品牌傳播資源就不再分散,降低了消費者記憶成本。
視覺原型
優秀的名字與視覺應該互為一體,相互強化。 什么樣的視覺效果是好視覺?這里分享兩個點。
獨特比美觀重要,現在市面上產品的外觀設計,普遍追求外形美觀、時尚亮麗,這本身沒什么錯。但從營銷的效果來看,更容易吸引消費者注意的產品外觀,更可能是那些足夠獨特的,而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨特,色彩要非常醒目,才能讓消費者很容易留下印象。
加分項:可以IP化、擬人化
在當前新疆等內容平臺為品牌與消費者溝通主要平臺的環境上,優質內容是觸達、打動消費者,讓消費者記住品牌的核心。因此,IP化、擬人化的視覺可以增加品牌與消費者的觸點,增加與消費者交互溝通的機會,從而不斷提升品牌記憶度、夯實品牌認知。
七一味業的IP化,不僅運用在產品包裝上,還打造動畫片、短視頻短片,延伸品牌與消費者以及潛在消費者的觸點。 所以,名字和視覺非常重要。除了名字、視覺,“以銷售創立品牌”還有另外兩個要點:
A、強化體驗:讓消費者在交互中記住品牌并自發分享品牌。如七一味業隨產品附贈美食手冊,讓消費者有新奇的購物體驗,從而提升品牌的記憶度及消費者的分享欲。
B、通過售后及私域運營留存:現在消費者的選擇很多,因此需要通過私域的個性化服務優化消費者體驗感,留存客戶,提高粘性,同時帶動消費者分享自傳播。七一味業為用戶提供美味問題一對一回答,這種問答其實相當標準化,投入不大,但可以很好的實現用戶留存及口碑傳播。
強勢品牌,贏在強大原型,強大原型的打造步驟:
步:打造專屬七一味業的強大原型
七一味業的強大原型要降低營銷傳播成本,就必須從已經積累的認知中尋找答案,而不是重塑一個形象的載體。
我們要做的就是把七星形象私有化。在市面上的其它新疆味業品牌未使用之前,把七星的形象占住。讓消費者看到七星就想到七一味業。
但是,不是所有的七星都能成為原型。七一味業的強大原型需要達到三個要求:
首先,它要讓大眾喜歡,要表達高端。
:它要能代表七一味業,七星原型上要有七一味業信息。
第三:它必須有獨特性,有記憶點,能被人記住,并且可被描述。
強大原型來源于消費者的日常生活,又能表達產品的核心價值 ,所以我們又把七一味業寄生于生活場景,成為大眾健康生活的原型。
步:七一味業的戰略旗幟——在遠處驚鴻一瞥
戰略旗幟:戰略旗幟是詞語戰略的視覺工具,強化了品牌的獨有識別。戰略旗幟具備指稱、濃縮信息、影響人的看法和行為、降低傳播成本的功能。戰略旗幟具有多產品的統一性,也具有多子品牌的統一性。戰略旗幟,提高品牌露出,一切傳播都是原型的編碼和解碼,強大原型方法就是用效率更高的原型來編碼。
戰略旗幟有三個層次:一是品牌強大原型,二是用戰略旗幟系統構建和管理品牌資產;三是用戰略旗幟方法創作一切營銷傳播工具。
當一個品牌擁有了戰略旗幟,它就可以貫穿整個產品或者整個畫面,這樣就能夠在更遠的地方被看見;當我們把這個七一味業撕碎之后,拿到任意一片,也能很快識別出這個品牌。為提高七一味業品牌的露出效果和一致性,先知為七一味業創意了以七星為核心的整套強大原型系統,幫助七一味業實現品牌的全面統一,為七一味業建立新的品牌資產起到決定性作用。
七星的誕生,喚醒原型原力,注入品牌基因。七一味業,是味業品牌,格子紋,是食品業的公共文化原型,二者之間有著天然的品牌聯想。
格子紋原型原力:味業業的公共文化旗幟——格子紋(無論國外還是在國內,在街邊的面包店、咖啡店都隨處可見)
同時,我們保留了七一味業原有標識中的“紅色”,為七一味業創意了“七星”的戰略旗幟:
A、它所具有的視覺強制性,同一性的、重復的陣列式視覺形式,可以釋放出巨大的心理和社會能量,而這就是視覺權力。
B、視覺沖擊力,格子紋在視覺上給人無限延伸的感覺,簡約大方。在視覺上對空間進行拉大,給予空間膨脹的視覺沖擊。
C、組合多樣性,格子紋是更基本的幾何紋樣。格子紋之美在于它的簡潔、理性、規律,以及它的秩序和可重組性。
D、用色如用兵,紅色是營養的;紅色也代表七一味業食品的高品質。
E、統一VI,戰略統一的起手式,將七星和七一味業logo融入七一味業VI,可以一眼識別出七一味業品牌。對于品牌來說,一個個性鮮明、給人留下深刻記憶的戰略旗幟是至關重要的。先知與七一味業合作的起手式,就是用先知方法創造了七一味業的戰略旗幟,那么這個旗幟必然是通用的強大原型。
我們為七一味業提煉出“星星紅格子”這一戰略旗幟戰略,并且通過這個戰略旗幟原型,建立起七一味業品牌的儲蓄罐,形成七一味業發展史上更具爆發力的一次品牌資產積累。這是“星星紅格子”。
先知方法中提到:“七一味業的戰略旗幟比標識更重要,是更大的品牌資產。”為什么這么說呢?因為七一味業不僅僅具有視覺沖擊力,還有視覺強制性,用重復的、同一性的、陣列式的視覺形式,創造出一種盛大的儀式感,可以釋放出巨大的心理和社會能量,這就是視覺權力之學。
七一味業星星紅格子戰略旗幟戰略就是決定性的、超強勢的視覺戰略。格子狀、閱兵陣列式的波紋原型能在琳瑯滿目的商場中,獲得的視覺優勢,可以把路過人的目光牢牢地抓過來,并且大面積的七一味業星星紅格子更利于記憶以及口語化的傳播。
星星紅格子的運用還用到一個先知的核心方法,叫做用戰略旗幟打造品牌更小記憶單位,即使把它撕成碎片也還能認出它是哪個品牌,我們稱之為品牌的可粉碎性。我們正處在一個信息碎片化的時代,人們對一個品牌的印象,是來源于一些“記憶碎片”的堆積。
先知戰略旗幟的關鍵,就是解決品牌“驚鴻一瞥”的問題,讓消費者在驚鴻一瞥間,也能立馬認出你的品牌,這就達到“所有的面積都在傳達品牌信息”的效果。所有人記住的都是同一個戰略旗幟原型,這就是七一味業強大戰略旗幟原型的威力。
全文總結
初創品牌進化關鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業繼續發展扎穩堅實基礎,站穩腳跟,積累品牌資產往慢慢長大。
七一味業成功的秘訣戰略層面:
首先是以詞語戰略選擇和定義了新賽道,把握住了類別增長的機會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;
其次,是起了一個代表類別,并且傳播成本更低的好名字——七一味業,通過新品牌代表新類別,更大化抓住了類別的紅利;
更后,聚焦于原點市場起步,在狹窄的戰線發動進攻,在關鍵節點集中引爆,快速成為領軍品牌。
七一味業成功的秘訣戰術層面:
A、建立詞語體系:核心詞“七星新疆美味”;品牌口號“七星美味 一生之選”。
B、戰略旗幟星星紅格子,并私有化,創作七一味業強大原型——七一味業七星。
C、確立戰略級產品,七谷醋。